桂林米粉:县城小店生意的新门道

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来源:36氪 发布日期:2019-02-11 10:40 浏览:10次

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桂林山水甲天下、桂林米粉传四方。




文/摄影 | 何秋璇

编辑 |万德乾

源 | 零售老板内参(ID:lslb168)


核心导读:

1.桂林米粉流行全国的原因是什么?

2.桂林当地米粉市场的现状和转型。

3.桂林当地米粉走到全国需要什么?


编者按:

中国的幅员辽阔和地方多样差异,决定着不同地方的社会供给和商品流通方式,以及当地消费人群的需求方式,同样呈现着巨大的差异性。

北上广深一线城市的居民,成为过去几年来消费升级潮的主力人群。还在三四线城市,甚至县乡地区的内陆居民,或许还停留在相对传统的消费层次。

值此2019年农历新年来临之际,中国人民大学、南京大学、复旦大学三所高校的三十名00后本科生,在院校的支持下发起了南北青年返乡小微调研,通过对自己土生土长的家乡做春节切片调查,看中国三四五线县市的小店小厂在2018年到底过得好不好、2019年又有啥新盼头。

《零售老板内参》(微信ID:lslb168)遴选了其中相对贴近零售业的代表作品,通过这些莘莘学子的笔触,以不一样的“现场”角度,带给你一碗记录熟悉或陌生的桂林米粉的现在时。

红遍全国的桂林米粉


从门店分布和覆盖广度,以及落地生根的时间长短来看,桂林米粉、兰州拉面、沙县小吃、成都(重庆)盖浇饭,差不多可以并列在中国地方小吃走遍天下的代表物种。

中国每个地方都不缺富有特色的小吃。除了以上四种,同样具备全国知名度的地方小吃起码不下十余种:西安羊肉泡馍、陕西油泼面、山西刀削面、山东煎饼、河南胡辣汤、武汉热干面、南京鸭血粉丝、上海生煎包、云南过桥米线、广东肠粉等。

不过,因为总是欠缺几项必要条件的中的其中一两项,以门店的形式在全国遍布流行的地方品种,主要还是以上四种。

其他地方小吃,要么味道流行程度不太能全国化(比如胡辣汤);要么吃法技巧不利于全国复制(比如羊肉泡馍、热干面);要么是从业人口不能形成集群力(比如生煎包、肠粉);要么是小吃的整条供应链和产品标准化程度偏低(比如鸭血粉丝);更或者是不具备替代正餐的纯粹小吃(比如臭豆腐)。当然,某些小吃可能除了具备知名度,以上所有流行于全国的必要产品条件均不具备(比如豆汁)。

还有值得一提的商业性要素——地方小吃能在全国流行,总是首先流行于一、二线大城市。

一、二线城市,是向所有中国地方特色产品敞开生意机会的最大战场和破局之地。这里集中的人口密度(北京、上海常住人口接近半个省份),高净值的消费人群,以及来自东西南北不同地方人口对于大众口味的“平均适应度”。



图为桂林龙胜当地市场上摆得齐整的年货粑粑

是的,当我们去仔细对比流行于全国的四大小吃物种,你们发现其中共同的内在一致性:

第一,口味改良偏向全国性的大众口味,即很多人常说的不太像原产地的正宗口味;

第二,可以替代正餐的实惠便利快餐,按照当前物价也可20元吃饱,30元吃好;

第三,供应链和连锁组织体系的高度完善,即食物的粉面原料、汤底辅料,以及各地类协会组织对工商、卫生、房租等协调支持;

第四,极易上手快速操作的产品工艺,即现制食物亦可做到半分钟出餐。一碗兰州拉面从一袋面粉到一坨面团,只需要15分钟时间,连醒面发面的过程都省略了;

第五,尤其还有从业人口来源的高度一致性。当然,这方面桂林米粉和兰州拉面有所不同,下述详表。

因此,流行于全国的小吃,其实是一个拥有强大产业中后台资源支持、供应链完善、产品高度标准化、操作高度模块化、市场定位民生化、口味彻底大众化、从业人口便于组织管理等,综合着各类优势条件的餐饮产业。

北京、上海、深圳、杭州这些拥有大量全国就业或就学外来人口的城市,天然支撑着这些地方小吃的市场保有量。人在18岁之前,会固化自己的方言和肠胃记忆。当这些他乡之子在身边吃到来自异乡的美食时,熟悉的味道背后,是一种肠胃对整个身体发出的强烈指令——要吃。

但也几乎所有的地方小吃走到异地之后,都会让本地家乡人发出“不够正宗”的由衷呼唤。口味正不正宗,有时候带着点“玄学”。因为口味正宗与否,往往并不直接和好吃必然画上等号。

然而,回到桂林米粉这个走遍全国的小吃来说,至少在广西桂林当地的米粉,与全国人民吃到的桂林米粉,产品形式样态上,有着太大的不一样。并且,桂林本地作为桂林米粉的主场,依然还是这个产品的主要消费市场。

桂林米粉,我们要去桂林看。


一粉、一店、一户人家和一座城市


广西桂林当地,米粉店少叫桂林米粉,从做法来看主要有卤粉、煮粉、炒粉、汤粉,其中卤粉是最主要的;本地人吃的主要是放锅烧、牛肉的米粉。米粉是当地人绝对的早餐之选,以及部分正餐的常选。



图为龙胜城中河景

已经经营米粉店长达7年的龚氏夫妇,现在已经在龙胜县拥有两家名叫“怡盛园桂林米粉”的门店。总店位于龙胜县城老城区的繁华地段,临近楚南馆的盛园路。

而整个龙胜县城,据不完全统计,大约有60-65家米粉小店。

我们在春节前的走访时间,还是会有一些与春节有关的不同。比如部分歇业回家过年的米粉店,让本就生意不错的“怡盛园”,比以前生意要更好些。来往的人很多,要吃粉的人也多,开门接客后常常从早上六点忙活到下午三四点。

摆在老板娘面前的支付宝收钱码立牌,几乎没有停止过来客扫码付款成功的“Biu Biu”的声;而“支付宝到账XX元”的声音,也能让老板娘忙时无需抬头看账,就能知道客人有没有买单成功。



图为桂林龙胜当地米粉店内手机扫码支付场景

“怡盛园”虽然有店有招牌,还有品牌,但也是一家极典型的“夫妻店”。老板娘在门口小柜台收钱接待,老板在厨房里给交票的顾客制作米粉,20多岁的儿子则帮着收拾碗筷、清理桌子。

老板娘阿兰健谈、语速快,脸上洋溢着年轻人特有的轻快。她在龙胜县城的滨江巷里,经营的是一家叫“九千岁螺蛳粉”的粉店,出外走几步就是桑江河。店面周围大都是在夜里才会火热的大排档、烧烤摊。白天,巷子显得又些人迹稀少。但“九千岁”的生意却着实不错,和所有粉店一样选择清晨开门,也会一直到下午才得以清闲些。

一碗螺蛳粉售价6元,平常一天阿兰能卖一百多碗,到了寒暑假,生意旺时一天能卖三四百碗。虽然知道越近春节,生意越是好做,但阿兰仍是计划小店在1月26日到农历初五暂时歇业,她想和丈夫儿子一起回柳州老家过个年。

时近年关的龙胜县,天亮的还有些晚,县城街道两边各类米粉铺子已经点亮了灯。店里类似龚氏夫妇的一对对夫妻们,忙着熬卤水,炸锅烧,制作各类辅料。足够一人怀抱的大锅里,海带骨头汤正冒着热气。又麻利地把盛满了葱花、海带、辣椒等配料的碗碟摆上了桌。

六点十五分前后,天还蒙白未亮,米粉店的铁门帘全部卷起,陆陆续续的顾客走了进来。桂林人以一碗米粉,开始了他们了一天。

七点半,生气腾腾的县城各大街道,赶着上班的人开始集中涌入这个小县城林立各色的粉店中。而在桂林下辖的龙胜县城里,这实在是再平常不过的早晨景象。在整个桂林地区,这也是一年365天,天天如此的日常景象。除了春节期间的短暂休息。

越是本地生意,越讲究用品质提升复购率。米粉这行,依然讲究回头客。能在遍布全城的米粉市场中,做出口碑和利润的米粉店,大多要有过人之处。要么味道好、要么米粉给得实在,要么辅料给得足,要么有独家的特色粉品。当然,店家的亲切殷勤服务,也是一个重要因素。

因此,一座城市吃着同一种米粉,却是做着不同的生意。生意好的,排着长长的队客人也要赶着吃;不景气的,地板明光可鉴,门可罗雀。

除了小生意在产品本身上的固有经营之道,中国各地方本地小吃生意的现状,都在面临一个共同的时代命题——城市化和现代化不可逆的进程。

悄然改变的桂林米粉


城市化方面,随着城市规划的逐步调整,原本可以在一个简陋街边门面房,就能搭起一个米粉摊店生意。现在,需要在更加规范的证照、卫生、消费许可上,走向正规化的商业之路。还会在加盟连锁上,获得有品牌背书的口碑加持。

因此,地方小吃原本不讲究的门店品牌化、连锁化要素,也在各地方陆续落地烟花。就在龙胜县城里,目前绝大部分做米粉的都是像阿兰、龚氏夫妇一样的个体户,但也有为数不多的加盟米粉店。明桂米粉,就是其中一家。

“明桂”是目前在桂林市内都很常见的米粉连锁品牌,2018年在龙胜北岸汽车站旁开了一家新店。相比于个体户的经营,明桂米粉在品牌、管理和获取资源上更有经营优势。一片明黄托着一抹红的店面招牌,在整个桂林市都很有辨识度;店内敞亮,装修精细,俨然是一个小型餐厅。

当然,品牌不一定意味着产生消费情结。连锁品牌的米粉用餐品质提升固然可喜,但对于优质个体小店容易吃出了感情的食客来说,连锁品牌未必有绝对的吸引力。如何在文化情感上,还能满足挑剔的食客,是连锁经营的米粉店要思考的问题。

和蔼微胖的丹姐,是龙胜当地一个连锁品牌——明桂米粉店里负责收银的员工。她穿着黄底滚红边的工作服,带着印有明桂米粉LOGO的红色鸭舌帽。“我们的佩戴,店内的环境卫生都会有考核的。环境要求尽量让人觉得舒适。”还没有上岗多久的丹姐,对店内的技术性工具使用还有些不太熟练。

明桂米粉店内的一台黑色收银机,是丹姐每天工作时刻打交道的工具。这台设备会在相关的经营数据填完后,系统会出具一份详实的报告,提示这段时间给顾客下的米粉量是少还是多。



图为桂林龙胜明桂米粉店内的收银系统

对于丹姐来说,要运用这个技术对店里的经营,进行日盘点和月盘点。“我们也会有财务群,店里的财务状况不明白的,也可以向总公司反映。”相比于小粉铺的单打独斗,加盟的米粉店,确实有一套更科学的运营体系,一个更坚实的靠背。

城市化的另一个现象,是龙胜这样的小县城,也会有临近周边的柳州螺蛳粉,南宁老友粉,遵义羊肉粉,衡阳鱼粉等外来粉店也挤入龙胜。

作为产品类型类似,都以米粉辅之汤料和配料的小吃,一旦做出口碑,往往也能吸引显著的客流。具体总结起来,有如下几点共同条件,让这些各地小吃,也在一个基本自给自足的县城里,站稳了脚跟。

第一,相比于本地个人经营的粉店,这些店面更注重店内环境的打造。桌椅的样式统一整洁,地板洁净,灯光充足明亮,给人“小而精”的感觉。比如九千岁螺蛳粉在每个餐桌上,还放置了透明塑料碗当作杂物盒,顾客可以将琐碎的垃圾放入盒中,以保持桌面整洁,为顾客的考虑更周道。

第二,外来米粉品种,多在最近三、四年入驻,装修布置更有现代感。本地店开设早,在原有格局上装修翻新难度较大。而且,对本地人来说,吃米粉是一种固有的小吃习惯,对于米粉这个大类的小吃,几乎整个大南方地区,都有很高的接受度。加之外来米粉品种的口味新鲜感,也能受到大部分人的欢迎。

这对于龙胜县城本地的米粉商家来说,应对竞争的策略,远比品牌化和连锁化要复杂。本地商家能做的,自然还是在环境卫生上,也要下一番功夫,努力在原有格局上做到整洁整齐。统一的座椅,刷白的墙面。

同时,产品本身的创新——通过汤料、辅料、配料的创新,创造微差别的新式米粉,得以提高吸引力。比如一家叫做“七苟米粉店”的当地米粉店,在做常规的卤粉之外,还会提供牛杂粉,汤粉等新式品种。

都来“扫一扫” 会不会决定“粉头大战”谁会赢


整个龙胜地区的米粉市场竞争,是整个桂林市区米粉生意的缩影之一。一种更为现代化的商业竞争,开始渗透在这门看似低端、平民、普通的传统生意上。

除了外地米粉品种的日益增多,桂林当地参与售卖米粉的不同类型门店也在增加。比如龙胜当地县里的不断增加的面包烘培店,让原本由米粉垄断的早点市场,出现了跨物种的竞争。

这让原本纯粹售卖米粉的店家,从原来的米粉逐渐过渡到米粉+快餐的结合,开始向产品线多元化的方向发展。

智能手机的普及,带给一个城市,一种本地小吃,一个简单店铺,一家普通夫妻店的影响,莫过于移动支付和外卖的引入。这股移动互联网生活方式大潮,带到龙胜这个县城的米粉生意,更像是当地米粉产业自动卷入到这股大潮流下。

别人有手机扫码支付,类似龚氏夫妇的“怡盛园”自然也会有。外卖向基层市场和小吃的渗透,自然也会当做新增订单的增量生意引入。然而,没有确切的规划和借力使力,数字化的方式,目前阶段更多类似自动甚至被动的跟随大潮。

因为相对于消费者对外卖的热烈欢迎,米粉店主们则显得顾虑重重。除了两家店主明确表示不会提供外卖之外,其他店家大都已经对接上外卖,但也都不算太热情。他们的加入虽说有扩大销售增量的考虑,但更多还是出于“别人都用了,你不用难免会影响生意”这一竞争焦虑。

龚氏夫妇是两三个月前才加入外卖平台的,一天基本上会接十多单的外卖。相对于实体店里一天四五百碗的销量来说,实在不能算多。平台的抽成太高,是店家对做外卖兴致缺缺的最主要原因。有的店主算起过一笔清楚的账:“在龙胜,一两粉4元,二两5元,三两6元。卖出一碗粉的利润其实也不高了,平台再抽去几毛钱,最后的那点微薄利润得了也没什么意思。”



图为一家米粉店取粉处

不过,表现为支付和外卖的米粉数字化生意,对于不同人群的影响还是很不一样。相比较受众客群,中老年客群对米粉的消费有着更为稳固的依赖,龙胜当地的年轻或学生客群则有更多的选择。

懒得出门点外卖米粉的人群,主要还是学生人群。对于龚氏夫妇的“怡盛园”来说,他们能明显看到学期期间的外卖送货地址很多出自附近中学校。寒暑假期间的外卖订单,到家就显著提升。

普遍移动支付面前,更能渗透到各个年龄层。“九千岁螺蛳粉”的老板娘阿兰就说:“你别看,一些农村来的老人家弄这个也弄得很溜。”

微信的装机量和支付宝提现无手续费的差别,以及客流高峰期容易逃单,或是网络不畅的手机支付现状,让这些商家的手机扫码支付,也有不同的使用感受。

桂林米粉走出去


遍布全国的桂林米粉,其实并不是桂林人在做的“桂林IP”生意。

这和兰州拉面曾经的外界认知误解有类似的情况,更符合中国地方小吃在全国各地落地生根的历史演变规律。

一种地方小吃,往往很可能是一个有胆量或机运的人,在外地成功闯下局面后,开始带动自己亲邻一同外出“发财”,逐渐形成的产业集群效应。虽然,最早哪个有胆量机运的人,可能并不是他所售卖品种的家乡人。这点,从北京、上海那些桂林米粉店就能看出。那些店内操持着广西白话(粤语)的店员,明显和说着西南官话(云贵川渝)的桂林口音,差别巨大。

但是,一群家乡人的抱团,还不是产生集群效应的本质条件。当一个两手空空的农民工夫妻,来到巨大的北京、上海时,短时间支撑起一个店面的资金和经营能力,几乎不存在。

桂林米粉、兰州拉面、沙县小吃得以快速拓展铺开,离不开当地人形成的类协会组织,所起到的产业“大中台”效应。

当两手空空的农民工夫妻来到北京、上海时,店面选址、房东沟通谈判、各类证照办理、以及日常所需的粉面、粮油等全套供应链,都有现成的基础设施可用。

每个门店的夫妻或全家上阵的个体经营方式,其实更符合一种松散有组织的地方IP连锁+地方组织联盟体系。也因为这样,消费者在每个桂林米粉门店里,会看到除了招牌和菜单的一致,其余的门店陈列、装饰和定价,都不一致。

如果还有一种一致性,那就是将桂林米粉改良为制作更为简单,口味更为大众的桂林米粉。一个首次到桂林的游客也许会疑惑,为什么在北京、上海的桂林米粉店热卖的酸辣笋尖粉、麻辣鸡胗粉,在桂林压根就找不到?

只有极少部分的桂林当地人,在桂林以外的地方,通过米粉成功致富。十多年前,桂林市临桂县下辖的五通镇一户人家,出外闯荡在广州卖起了米粉生意,最后并成功在当地买房置业,还拥有一台宝马汽车。整个龙胜当地,也有两三个胆大的人走出去闯荡,依靠自己的手艺,在南宁、广州等地站稳了脚跟。

这些,毕竟都是凤毛麟角的案例。

属于桂林本地的米粉,并没有在外地实现充分的发展也是事实。桂林市当地并不缺米粉协会,也会对桂林市内的米粉进行协调。

至今还未形成一个对外的统一地方品牌,很重要的一个原因,居然出自技术性的商业原因。桂林当地有一定优势的米粉店,其实每家卤水都是各有配方,且多秘不外传,因而在利益分配等方面难以协调统一。

这种由桂皮、八角、丁香、小茴、香茅、豆蔻等原料组成的卤水,配置和熬制技术,往往也是一家米粉店好吃不好吃的唯一竞争筹码。

另外,桂林所流行的卤粉,对米粉的新鲜有着很高的要求。导致目前的米粉加工技术,很难做出能有较长保质期的米粉。而其他地方流行的干米粉,也与鲜米粉在口感上有较大差异,这也是不利桂林本地米粉走出全国的另一个技术性原因。

让米粉从桂林走出去,甚至写进了2019年的桂林市政府工作报告。

2019年1月12日,桂林市第五届人民代表大会第四次会议上的《政府工作报告》,明确提出以下若干振兴桂林米粉这个百亿产业。

加快打造百亿米粉产业。规范使用“桂林米粉”国家地理标志证明商标,完善桂林米粉全产业链标准体系。培育壮大三养易食等米粉预包装企业,启动桂林米粉产业园建设,打造集原料供应、生产研发、检验配送、旅游体验为一体的现代产业综合体。推进桂林米粉品牌店升级改造,认定一批米粉原材料基地,挖掘和重振老字号品牌,评选推广一批新品牌。加快建设桂林米粉中央厨房和配送中心,推动桂林米粉走出桂林、走出广西、走出国门。加强与知名电商合作,布局线上线下销售网络,开展“五进五出”行动,加速桂林米粉无人售粉机投放与推广,扩大桂林米粉产业规模。

城市化进程带来的街道调整,带来的外地米粉品种竞争。让桂林本地米粉生意出现的变化,除了上述的应对之外。关店,或许是更多街头米粉生意变化的另一种现象。

因为,每一个开门营业的生意,都面临着房租和人工成本上涨的实体消费困境。桂林米粉,也不例外。

全家一起上阵,让人工成本上涨的因素还能消化一二。但是房租的上涨,既是所有米粉店铺的遭遇,也是没法轻易解决的困境。

龙胜县城当地,有些店家觉得房租太高,生意不好,决意明年租金到期后就去寻找更稳定的工作,甚至有些店家已经在店门口,张贴了转让的启事。生意不错的店面,有一小部分打算保持已有规模,暂无扩张的想法。

但是,更多的店面,却是或多或少地流露出想要扩张地意愿。龚氏夫妇的“怡盛园”,也在考虑着到龙胜之外的桂林其他区县办分店。

“如果有合适的地方,合适的机会,(开分店)也是可以的啊。”但是,走出桂林,至少走出龙胜去开新店,多少都需要桂林米粉在全国落地的类协会提供的“大中台”支持。比如, “怡盛园”的老板娘对于开店启动资金如何获得,她的想法是要有自己的本钱:“如果打算去外面做的话,最起码自己也要有本钱,万一在外头亏了的话也不用背着利息是吧。”

但是她也比其他米粉的小店家似乎更了解这数字经济时代的商机和红利:“那个(支付宝上的网商银行就可以贷款啊!蛮多人用的呀!别个人觉得它安全,愿意用。我是觉得靠自己诚信做生意就能轻松贷到款,总比向亲戚朋友借要有面子,比外面借高利贷更稳更可靠。”

当然,目前的她,还抱着相对谨慎的态度,所以借多少,她心里也是有合理计算的。

大平台的支持,对于一个个小微的米粉店来说,有一个强有力的米粉原料工厂的持续稳定供应,是万万不可或缺的。

对于龙胜县本地的桂林米粉店来说,米粉原料的供应,主要来自县内的两家米粉工厂。一所坐落在龙胜城郊的一个十多个员工的小型企业,供应着龙胜县城不少店家的米粉原料。



图为桂林龙胜郊外米粉工厂内景

厂房内两台不锈钢米粉机,闪着银白色的金属光泽,一台用来做米粉,一台用来做切粉和厚粉。整个米粉工厂,自然还没有引入什么数字化技术。对于是否有想扩大生产规模?或是仿效桂林下辖的灌阳县有企业制作干米粉开天猫旗舰店的打算?接待的工厂阿姨也只是微笑答道:“我们只是一个很小的米粉厂,目前还没考虑做这个,主要还是供给龙胜县本地。”

米粉的印记,烙在在桑江河畔长大的每个龙胜孩子身上。大家住处不同,印象里都会有各自所爱吃的老店。对于很多龙胜人来说,时光流水,飞快的从眼前滑过。但哪一条街边的哪一个米粉老店,永远都还是那个味道。

而每天清晨的龙胜街头,人流熙攘,米粉铺子里小孩,会在母亲的喂养下,学着吸溜着长长的粉条。老人则喜欢细嚼慢咽着,年轻人会把舀来的葱蒜辣椒酸豆角和米粉搅拌在一起,香气浮动,热气氤氲。

有人说,一个地地道道的桂林人的一天,是从一碗米粉开始的。这让县城里的所有人,好像都可以被一碗米粉牵系在一起。

谋生的不易,经营的辛甜,米粉的香气,都可以被那白糯糯的粉条串起,变为一个小县城深深的沉淀。



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