为吸引能花更多钱的消费者,阿里推88元VIP承包你的吃喝玩乐

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来源:36氪 发布日期:2018-08-11 04:36 浏览:37次

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与亚马逊Prime物流优先、Costco会员对抗低价不同,阿里的88 VIP会员更在意的是如何在消费生态趋于复杂的环境下整合产品资源。

文 | 彭倩

经过多年摸索后,阿里巴巴的会员体系逐渐走向成熟,现在它要包办你的吃喝玩乐。

推出88会员一年后,阿里于昨日宣布将其升级为88 VIP会员。据了解,88 VIP有以下权益:精选品牌9.5折、天猫超市9.5折、国际直营9.5折、数码家电专享购物券、专享爆款、优酷VIP会员、饿了么超级会员、淘票票全国卡、虾米超级VIP。当前淘气值超过1000的消费者可以88元的价格购买全年VIP卡,而低于该淘气值的消费者则需要用888元购买全年VIP卡。

在此之前,阿里巴巴曾多次推进会员体系。

最为人所知的是淘宝和天猫的会员体系。不过,这类会员因为没有门槛、会员福利具有不确定性、一直没有明确对用户进行分层管理,令消费者对其的感知很低。

2016年,阿里巴巴成立黑卡俱乐部(简称APASS),将网购频率高于普通用户2.6倍、淘气值超过2500的消费者定义为APASS,此类用户的年消费高达300亿。这也是88会员的雏形。不过,相比于88会员,此类会员制仅针对极少部分用户,更像是在细分人群的小试牛刀。

从消费即可成为会员到按淘气值分层送福利,阿里的会员体系正不断进化。这种改变很大程度上取决于零售环境的变化,用户的消费需求正变得越来越复杂和生态化。

寻找消费力高的年轻消费者

拼多多崛起后,不少人都在猜测零售老大阿里的态度。就在阿里巴巴集团CEO张勇公开表态:“你们就当拼多多在帮我们教育下沉市场用户。”之后,紧张、不屑、忧虑等心理词汇常常被安在阿里的头上。不过,从阿里与星巴克打通会员体系、积极推进88会员项目等动作来看,它或许真没有想象中那么焦虑。

目前看来,阿里更看重中高端消费人群。从一开始,88会员就是“精简”、“分层”的。在精简方面,根据阿里巴巴的说法,平台将从1000多个报名品牌中挑选出88个品牌。在分层方面,不仅表现为品牌价位、品类和目标人群的不同,更体现为消费者本身的多层级。

88会员体系是典型的金字塔式结构。在去年推出88会员时,阿里巴巴已经为“淘气值”精准分层:高于300、低于1000为普通会员,高于1000为“超级会员”,而2500分以上有机会受邀成为阿里黑卡会员俱乐部APASS的一员。

据阿里方面透露,2500分以上的88会员,年消费总额大约在50万以上。最新数据显示,该部分的88会员仅占阿里88会员的3%,相当于传统意义上的“黑卡用户”。从消费能力看,这部分用户是典型的高端人群。他们会在天猫购买奢侈品、以及高级家具和汽车等大件。以阿里巴巴某位女性消费者为例,今年8月她的淘气值达到了2500,很大一部分得益于她当月7万人民币的消费。虽然阿里一再强调淘气值不仅限于消费金额,但显然,消费金额仍旧是一个占比较大的指标。

不同等级的会员享有的权益差别也很大。昨日推出的88 VIP会员虽适用于三个等级的消费者,优惠力度是不同的。若要购买88 VIP,淘气值为1000以下的用户需要支付888元人民币的年费,而当前淘气值达到1000以上的88会员,则只需要支付88元人民币。

那么,问题在于,888元的定价策略是否能吸引到淘气值300以下的的用户付费?对此,阿里的解释是,通过使用88VIP会员,用户每年至少能节省2000元的开支。投入产出比很划算。

阿里不仅想通过淘气值找到品牌商们最为青睐的中高端消费者,获得他们的用户画像,更重要的是,阿里需要导入更多优质流量,获得更大价值并转化成利润。淘气值讲究的是一年12月内的消费积累,简单来说是为了持续获得中高端用户的增量,而不仅仅是追求存量。

中高端消费者消费品味更加挑剔,想要讨好这部分人,打价格战显然是走不通的。最难讨好的人也是最难攻克的,一旦在该场景形成优势,阿里就能够建立更坚固的护城河。

不过,吸收中高端用户还只是开始,阿里的更大的诉求在于整合此前相对割裂独立的产品资源,让新零售生态化。

打造会员一卡通,盘活产品资源

从全球范围内的会员体系来看,Costco会员制和亚马逊Prime无疑是榜样。不过,他们都是本地市场零售环境下的产物,与国内消费市场很难适配。

亚马逊的Prime会员以物流优先。国外大部分国家和地区地广人稀,物流配送成本很高、效率提升也有限。高昂的物流配送费用成了消费痛点。虽然亚马逊也为会员提供部分流媒体优惠服务,但与物流服务相比,都只是锦上添花。

为了对抗电商崛起后带来的低价商品消费潮,Costco推出会员制。基于线下零售积累的场景、议价优势,打造一体化的仓储会员店,为会员提供价格优惠的严选好货,成功挽回流失的消费者。即使如今亚马逊仍为其Prime体系增加更多的价值、更多的服务,如打造美国版双十一举办大促等,以Costco为代表的传统零售仓储会员体系仍然保持住自己的优势。

与二者相比,阿里所处的中国市场零售环境完全不同。从前商业机制中的会员体系更偏功能性,适用于消费生态相对简单的零售环境。而如今的消费者需要的是吃喝玩乐、衣食住行多元化的消费享受。这要求阿里构建更加复杂的消费生态以满足消费者不断复杂的消费需求。而与亚马逊和Costco的各有侧重不同,阿里的会员强调其新零售各路产品和品牌均享有同样的折扣和优惠。

为此,阿里也不断为自己的零售体系添砖加瓦。包括收购饿了么、广开盒马门店,甚至增加内容产品的比重,包括投资苏宁体育、创办阿里影业,并加大对优酷和投淘票票的投入等。产品矩阵越来越丰富,让阿里开始有了谈论消费生态的资本。基于这个生态,阿里开始变革功能性的会员体系。推出88会员并将其升级为88 VIP会员。

这种整合资源的诉求也能从淘气值的制定标准上看到。用户想要积累更高的淘气值,不仅需要较高的支出消费金额,还需要尽可能使用更多阿里新零售八路纵队中的各类产品。

从国内零售环境来看,即使有老对手京东的紧追不舍,微信生态孵化出的新对手拼多多正穷追猛打,但在零售领域,他们都不具备阿里这样复杂的零售生态。从前阿里的产品矩阵相对割裂独立,彼此是弱连接关系。而有了强连接的88会员后,各大产品和品牌开始有了一个共同的连接机制,为了获利,它们成了“战友”。基于大数据的“千人千面”个性化推荐机制或许也能有用武之地,在未来,消费者或许真的可以像逛淘宝一样逛优酷。

从阿里的新零售战略来看,会员是新零售得以成立的重要一环,对于打通其新零售八路纵队各大产品拥有的线上线下场景起着关键作用。该会员体系类似于一卡通,未来,无论在线上还是线下渠道,在天猫淘宝饿了么、还是优酷、淘票票,消费者都可以享受到一定的折扣和优惠。

不过,这种打通也引发一个担忧。淘气值大于1000的消费者,可以88元的低价购买全年全产品全渠道的VIP,此举会否与饿了么、优酷等此前已经拥有的会员体系的产品产生利益冲突?对此,阿里表示,正在考虑是否将88VIP体系对接给旗下所有产品。不过,阿里巴巴CEO特别助理颜乔也表示,阿里并不希望所有人都只有淘宝或者天猫。毕竟不同的APP承担着不同的场景体验功能。

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