Esprit大溃退,从林青霞家族企业到时尚弃子 | cover计划

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来源:腾讯财经 发布日期:2018-08-11 10:42 浏览:27次

   作者 | 侯隽

   编辑 | 李伟

宋慧乔在香港Esprit新店

2018年年中,一则消息唤起了不少人对Esprit的记忆。

 

Esprit澳洲官网宣布线上门店关闭:“Sorry,The online store is now closed!”同期宣布关店的还有新西兰所有店铺。

 

Esprit,过去的半个世纪里,这是一个有温度的品牌;在Zara、优衣库于中国市场籍籍无名时,它启蒙了70后、80后的时尚观念;从美国到香港,邢李原(火原)林青霞夫妇亦引领了现代服装产业链扎根。老板娘林青霞甘当移动广告牌,甚至范冰冰、任贤齐等大明星也常来店里扫货。但可惜易主和战略更迭后,Esprit落寞淡出;在时尚界一轮轮残酷洗牌中,Esprit被挤到了悬崖边上。

 

糟糕的消息不止这些,其母公司思捷环球控股有限公司宣布,截至2018年6月30日,全财年预计亏损21.7-22.7亿港元,远超上年同期1.02亿港元的营业亏损。

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诞生:North Face创始人开创潮牌

 

1968年,25岁的美国青年道格拉斯·汤普金斯(Douglas Tompkins)和30岁伊夫·乔伊纳德(Ivan Chouinard)找了一辆老爷车,从美国加州出发,踏上前往巴塔哥尼亚的6个月长途旅行。

 

一路上,他们冲浪、感叹荒无人烟的公路,一路往南。

 

道格拉斯·汤普金斯没有念过大学,但他和美国60年代深受嬉皮士影响的青年一样无所畏惧,从12岁开始,他就去南纽约州的峡谷户外攀岩;15岁,他跟随家人一起去怀俄明州滑雪和登山。

 

他们狂欢式地奔向山脉,并最终一同攀登了菲茨罗伊峰(Ritz Roy),两位青年用摄像机记录了这次经历,这就是纪录片《风暴之山》。

 

《风暴之山》之于登山者,就如同《孤独星球》之于背包客旅行一样,是户外纪录片的鼻祖,也开启了一个新的户外运动时代。聪明的道格拉斯·汤普金斯又把爱好变成了事业,他在一次搭便车的时候结识了自己的第一任妻子苏西(Susie Russell)。

 

创始人Tompkins夫妇

 

二人共同创业,在旧金山开设了一家户外旅行用品店,主营滑雪器材和背包等商品,这家店就是国际知名运动品牌“北面”(North Face)前身。同时,在上世纪60年代末期,汤普金斯夫妇用一辆小旅行车开始售卖女装,并创建“PlainJane”品牌,而这就是之后风靡全球的时装品牌Esprit的前身。

 

在上个世纪60年代,很多品牌都爱用大明星打广告,Esprit偏偏剑走偏锋,不仅启用艺术家、建筑师作为广告模特,甚至让平常人、自家员工拍摄海报,还在广告宣传中插入了当下人们关心的社会话题,标新立异;再加上本来就清新的设计,Esprit瞬间成为潮牌,在美国年轻人中“C位出道”了。

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发迹:林青霞丈夫邢李原引入亚洲

 

邢李原林青霞夫妇

 

1972年,Esprit进入亚洲,彼时香港远东有限公司成为了Esprit的原料采购代理商。Esprit历史上最具传奇色彩的人物——邢李原登场了。

 

邢李原在1971年年仅21岁时跨入成衣业行业,当时他在美高织造厂学做生意。就在这家工厂,他认识美国加州风格服饰Esprit创办人汤普金斯(Tompkins)夫妇,当时这对夫妇对邢李原的感觉是“自信精明到令人印象深刻”,之后,邢李原成为Esprit香港原料采购代理,开启他的成衣事业之门。

 

1974年,邢李原以港币2600元,和创办人各出资一半,成立公司拓展Esprit在亚洲地区的业务。

 

邢李原很重视店面形象,他三不五时会乔装成顾客,到Esprit的店里走动,观察店内摆设、气氛、服务态度和顾客反应,自己充当“神秘顾客”的角色。和很多抓住机会、白手起家的生意人一样,邢李原深谙市场之道,他不甘心靠代理吃饭,而且和一般代理商不同的是,邢李原极其敏感,他懂得要转型走品牌之路。

 

1981年,他在香港铜锣湾开设第一家Esprit零售店,这也是Esprit在海外第一家零售店,同时这也成为他事业成功第一个转折点。透过经营零售店,邢李原把Esprit品牌带向新境界。

为了完全拥有Esprit品牌,在1996年,汤普金斯夫妇离婚之后,邢李原买下美国Esprit 63%股权,到2002年,他再购入剩下的37%股权,从此,他百分之百拥有这一商标权。

 

很多人并不清楚邢李原的生意,认识他纯粹因为林青霞,夫妇两人最初的相识也和时装生意有关。

 

林青霞是在当时导演徐克夫人施南生的生日酒会上,遇到的邢李原。派对上大腕云集,林青霞看到一个中年男人,脸色黝黑,穿着朴素,发型也是普通的劳动阶层那种板寸式,林青霞觉得他大概是徐克导演的粉丝。

 

没想到在交流中,这个其貌不扬的男人说他看过林小姐在美国杂志上发表的关于时装的文章,而且知道她对于色彩搭配很有研究,他甚至能说出林青霞在那篇文章中的段落。这让林美人很意外,因为她的这些爱好身边人都很少知道。

 

林青霞还想再听他讲一些东西,他却中途退场了。晚上,林青霞与施南生说起这个怪人,施南生说,天呐,人家可不是个怪人,那是大名鼎鼎的Esprit亚洲控股有限公司主席邢李原。

1994年,邢李原娶回了林青霞,从此,林美人甘当Esprit的移动广告牌,在当时给Esprit带来极佳的粉丝效应。

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鼎盛:90年代启蒙内地时尚业

 

邢李原事业成功的第二个转折点是资本化+国际化运作的大手笔运作。

 

1993年,思捷控股在香港上市,之后十年内,他展开四次收购行动。1995年和1996年他先后买下澳洲Esprit、欧洲Esprit,后来再购入REDEARTH化妆品,2002年他完成“统一大业”,全部买下美国Esprit母公司股权。

 

一连串的收购行动,让思捷变成全球性企业,邢李原的梦想是让Esprit在美国纽约证交所上市。他曾指出:“只拥有欧洲业务就只能在欧洲上市,市盈率大不了十五六倍,只有把思捷变成全球性企业,在纽约上市,才有可能拿到三十倍市盈率。”

 

在企业的国际化布局中,邢李原启用职业经理人模式,他找到捷克裔的德国人克罗纳(Heinz Krogner),克罗纳担任Esprit欧洲总裁后,欧洲业务增长了四倍。邢李原组建了一支国际化管理团队,除了克罗纳以外,负责财务的是华裔加拿大人、全球零售业务由美国人负责、形象总监是新加坡人、批发业务由德国人担当。

 

邢李原对手下强将慷慨大方,克罗纳在2002年,加上认股权证的年收入将近港币1.6亿元。62岁的克罗纳因而成为香港新一代的“打工皇帝”。

 

在专业团队运营下,Esprit开始超越单纯的服装层面,逐渐成为了一个人文气息浓郁的品牌。尤其是港资先天优势,Esprit比同类品牌更早进入内地市场,那年是1992年。要知道,6年后优衣库才到来,而Gap更迟至2010年方才进入。

 

对很多中国消费者来说,Esprit是时尚启蒙品牌,在服装品牌还匮乏的上世纪90年代,Esprit让不少中国顾客领略了什么叫做真正的“时装”。Esprit给中国时尚圈带来无数个第一次,被称为西式服装时尚在中国的启蒙和传播者:它第一个在国内使用靠墙高架货架结构;第一个培养区域陈列师;第一个有货品大系列;也是第一个给顾客电话预约购买的品牌……

 

鼎盛时期,无论是流量小生,还是大牌巨星也都对Esprit迷恋到不行,范冰冰、任贤齐可都是带着保镖去扫货;2005年夏雨和李冰冰合拍的电影《独自等待》,就给了Esprit一个大特写,Esprit也是商场必备品牌。

 

因此,Esprit牢牢占据了70后和80后青春记忆中关于时尚的位置,也是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。美国《福布斯》杂志评价邢李原“他的Esprit成衣王国正快速扩张,像GAP一样遍布全球!”

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陨落:盛极而衰 风光不再

 

但可惜,盛世光景下隐藏着难以察觉的隐患。

 

2007年,思捷环球股价达到顶峰133港元后,开始一路下泄。2008年受金融危机重创的同时,高层更迭频繁。

 

邢李原也和Esprit挥手说了再见,从2002年至2011年2月,邢李原陆续将持有的思捷环球股份由42%减至1.79%,个人累计套现约212亿港元。2006年,邢李原辞掉了在思捷环球集团的所有职务。

 

彼时,中国市场也已经群雄逐鹿,众多快时尚品牌进入中国,它们更能满足中产阶级的消费需求,Zara、优衣库等品牌又迅速占领了大众市场。Esprit逐渐找不到自己的位置了。

 

尤其是全球化还是本地化成为Esprit至今未能很好解决的问题。

 

2002年,由于欧洲的业绩出色,Esprit亚太区和北美区都归并到欧洲的行政级别之下。然而,当德国为重心的欧洲区域掌控战略之后,欧洲人对于其他市场的漠视便显露出来。有老Esprit员工回忆,早期开每一家店都会请来全球有名的设计师做店铺设计,设计费甚至相当于香港店面一年租金。但在Esprit上市后,这种事情再未出现。

 

思捷在继任者高汉思Griffith时代,对品牌也做了调整。高汉思认为所有设计师都有周期性,因此设计的服装也会随着设计师的发挥起伏而有所波动。于是,他把所有品牌分为三个部门,这样可以避免设计师的发挥波动,但由于长时间设计师都在同一个公司,受类似的文化熏陶,因此Esprit和Esprit Collection及edc三个品牌之间,无法有很好的定位区分。

 

与此同时,金融环境也影响这家企业。1999年,欧元区形成之后,欧元不断升值。“思捷环球每年20%的增长率中,大概有10%是自己做出来的,剩下的10%是货币带来的。”思捷环球的前员工回忆。2006年,人民币一次性升值2%,这对于思捷环球“made in China, sold in Europe”(中国制造,欧洲销售)的模式带来极大的毛利挑战。

 

这是个竞争残酷的年代,尤其对服装企业而言。高通胀,成本飙升,成熟市场萎靡,新兴市场审美品位无定性,消费者喜好千变万化。Esprit迷失了。在2009年,按市值计算,思捷环球已落后于瑞典Hennes and Mauritz(H&M)、西班牙Inditex(Zara)、日本迅销Fast Retailing(优衣库)、美国TJX Cos及 GAP五大集团。

 

自救开始——从2009年结束连续15年的双位数增幅、销售额开始滑坡之后,Esprit开始了打折促销和关店之路。

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自救:“绫致帮”和宋慧乔能成为拯救者么

 

2009年2月到3月,思捷环球执行董事兼Esprit品牌北美洲总裁高汉思Griffith,与执行董事兼Esprit品牌总裁Thomas Johannes Grote相继辞职。至此,思捷环球三位创始人全部退出。

 

2009财年,Esprit的营业额录得7.4%的跌幅,结束了长达15年双位数高速增长,进入衰退周期,当年集团净利润暴跌27.4%。

 

2011财年,Esprit不得不舍弃竞争最激烈、份额相对较小的北美市场,保留最大的欧洲和销售、盈利仍增长的亚太市场,同时关闭80家不盈利的店面。但该“瘦身”举措并没有减缓Esprit跌落的速度,2011财年结束后,思捷环球净利润暴跌81%至7900万港元。

 

为了自救,Esprit不得不向快时尚低头,决定向发展最为迅猛的西班牙快时尚Zara学习,2012年8月初,思捷环球宣布马浩思的任命,公告一出,单日股价暴涨三成,显示市场对“Zara帮”的能力非常期待。

 

马浩思

 

马浩思在加入Esprit后,又从Inditex集团引入了另外三名高管,思捷环球为期四年的“Zara式”转型正式开启,同时邀请超模吉赛尔·邦辰为品牌代言。

 

马浩思团队入主后,Esprit开始进行垂直化改革,具体措施包括削减1/3的供应商,减少款式,将过去12个月的产品系列变为4季产品,部分产品从设计到上架时间缩小至2到3个月,优化库存等,但Esprit与Zara依旧无法相提并论。

 

对于Esprit的Zara式转型战略,有分析认为,虽然两者均为服装品牌,但存在本质的区别:Zara背后倚靠的是一家重资产公司,50%的产品源于自家工厂,对产品货源拥有绝对的主动权。而Esprit则与其相反,是一家标准的轻资产公司,其冗长的供应链和庞大库存成为品牌变革的一大阻碍。

 

马浩思以较保守的策略对集团进行关店策略,以维持核心的欧洲市场,同时战略性放弃疲弱的亚洲市场。马浩思的“保利润”策略,以及税项回拨和出售物业,让思捷环球在截至2016年6月30日的2015/2016财年扭亏为盈,并在2016/2017财年进一步扩大盈利能力至6,700万港元。此前的2014/2015财年是巨亏36.96亿港元。

 

五年任期内,马浩思让思捷环球三年取得盈利表现,但可惜由于它中国市场未能跟上消费趋势,与其他多个香港品牌一样出现品牌老化问题。更可惜的是,几番折腾后市场已经被快时尚品牌所占据,Esprit从声名到产品均已被超越,江湖已然不在。

 

为了让品牌形象更加年轻化,Esprit邀请韩国明星宋慧乔担任服装代言人,因主演了《太阳的后裔》,宋慧乔人气在年轻人群体中跃升。

 

马浩思任期后,2018年3月底,思捷环球宣布任命Anders Kristiansen为集团首席执行官,Anders Kristiansen曾服务于绫致中国(拥有Jack & Jones 和Vero Moda等品牌),集团主席柯清辉认为其在亚洲的丰富经验是引领增长的适合人选。

 

Anders Kristiansen

 

但Anders Kristiansen 本身是一个有争议的人物,他在离开绫致之后加盟了英国服饰集团New Look。这一段职业生涯毁誉参半,因为他的帮助,前期公司从巨债中恢复元气、高歌猛进,后期却因在中国激进扩张策略以及业绩下滑导致崩盘,又再因大股东的财务作假问题面临破产重组风险。

 

2017年,Esprit在内地净关闭了57间零售和批发门店,香港也净减少了3间直营门店,截至去年年底内地零售、批发和香港零售的门店总数分别为158家、34家和10家。这202家门店,将是Anders Kristiansen的新试验场。


来源:cover计划·腾讯新闻出品

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